BAD1 Special: Wie Outfittery schon seit Jahren AI nutzt - mit Julia Bösch

[00:00:04] Wie geht's dir? Sehr gut! Wie ist die Stimmung draus? Hammer! Mega laut, es geht total ab, man trifft ganz viele Leute wieder, die ich ganz lange nicht mehr gesehen hab. Richtig schönes Klassen treffen, ja. Und ich find's hat gefehlt. Merk mir jetzt erst, wo's da ist. Hier in Berlin kannst du was geben. Mikro okay? Ja, aber faszinierend, wie der Julian hier die ganzen Leute sich gebracht hat.

[00:00:28] Total krass. Sehr, sehr beeindruckend. Erklär mal, du kommst aus der Fashionwelt. Ich bin 38, männlich, ich hab keinen Bock shoppen zu gehen. Mein Outfit, was würdest du sagen? Du bist die Expertin. Wie fühlst du dich? Ich fühl mich gut. Die Hose ausgewählt nach wie fühl ich mich den Tag. Das ist meine bequemmste Hose. Also ich guck nicht auf Optik oder irgendwas, die ist von Uni klont. Ja, perfekt. Also es gibt ein berühmtes Zitat von einer Designerin, die sagt,

[00:00:54] Style is something each of us already has. All we need to do is find it. Und von daher, ja, unsere Stylisten würden bestimmt noch irgendeine tolle Idee für dich haben und dich mit was überraschen. Aber am Ende ist es ja wichtig, dass du dich gut fühlst. Ja, ich fühl mich gut damit, weil ich kann auch das Hemd immer an- und ausziehen. Man wird heiß, man wird zähl. Man ist auch so ein bisschen unpredictable. Also die Funktion erfüllst du. Wie viele Millionen Männer hast du angekleidet? Wir haben insgesamt schon drei Millionen Menschen in Europa eingekleidet und davon ungefähr die Hälfte Männer.

[00:01:24] Nur die Hälfte? Ja, die Hälfte. Interessant. Ich dachte überwiegend. Ne, wir haben bei Outfittery mit Männern angefangen, aber vor vier Jahren auch Frauen gelauncht und haben jetzt Outfittery fusioniert mit der Nummer zwei in Europa, die nur Frauen machen. Und somit haben wir sozusagen 50-50 Männer und Frauen. Und läufst du manchmal durch die Gegend auf der Straße und siehst so eine Person und denkst so, das ist bestimmt von uns?

[00:01:48] Ähm, nein, das nicht unbedingt. Aber ich freue mich wahnsinnig, wenn ich irgendwo unsere Kartons sehe. Ah. Das ist richtig cool. Das ist immer cool, oder? Wenn man diesen DHL-Truck hat, wenn die aufmachen und da kriegst du ein ganz gutes Bild, was gerade passiert. Ja, wenn ich jemanden sehe, spreche ich die auch immer an. Und erklär mal deine Rolle Executive Chair. Du bist die Firma gegründet, hast du erzählt. Ja. Mit Anna Alex zusammen. Genau, die war ja gerade hier. Die war auch gerade hier. Super gut. Ja, super gut. Auch wieder klassisch.

[00:02:17] Genau. Ihr habt es ein Weile zusammen gemacht. Anna ist irgendwann raus, da kennt ihr die gegründet. Du bist drin geblieben. Jetzt bist du Executive Chair. Was heißt das eigentlich? Genau. Also das ist eine Position, die in USA und UK sehr viel bekannter ist als hier in Deutschland. Da muss man das immer ein bisschen erklären.

[00:02:30] Also im Endeffekt ist das eigentlich eine weiter Fortführung der Transition. Also ich habe mich entwickelt von Gründerin zu CEO und jetzt zu Executive Chair. Das bedeutet, ich bin nicht mehr operativ tätig. Das heißt, ich arbeite nicht in der Firma, sondern an der Firma und konzentriere mich auf die Strategie, konzentriere mich auf unsere Repräsentation nach außen und führe das Board.

[00:02:54] Und somit habe ich sozusagen die Möglichkeit, eben weiter die Firma mitzugestalten, bin aber nicht im Daily Doing mit drin. Und es ist aber trotzdem mehrere Tage die Woche? Ist es Fulltime? Ist es Teilzeit? Wie kann man sich das vorstellen? Das kommt immer total darauf an, wie die Phase gerade ist. Also manchmal ist es mehr als Fulltime und manchmal ist es auch weniger. Ja. Ja, krass. Und du hast die Reise gerade beschrieben von Gründerin zu CEO. Ist ja auch für viele neu. Das sind sehr unterschiedliche Rollen, sehr unterschiedliche Anforderungen jetzt zu Executive Chair.

[00:03:23] Wie musst du dich zu deinem persönlichen Werkzeugkoffer an Tools über die Zeit weiterentwickeln, um diese Stufen zu durchlaufen? Und wie hast du das gemacht? Ja, es hat sich komplett verändert. Also am Anfang, als Anna und ich Outfitry gestartet haben, mussten wir alles selber machen. Und das war die Stärke, dass wir sozusagen auch bereit waren, jede Box selbst zu packen. Ich war selber Stylistin für Outfitry. Wahrscheinlich die schlechteste Stylistin in der Historie.

[00:03:48] Ja, wir haben alle Pakete gepackt, das Accounting gemacht, war unser Legal Consultation. Also sozusagen alles selber machen. Und dann sind wir ziemlich schnell gewachsen. Und dann war es eben wichtig, genau diese Dinge nicht mehr zu tun und zu delegieren, ein Team aufzubauen. Wir waren dann irgendwann 30 Leute. Das war eine sehr wichtige Schwelle. Dann waren wir 100 Leute. Und ja, heute sind wir über 500 Teammitglieder.

[00:04:14] Ja, mhm. Und somit sozusagen immer das, was in einer Phase stark war, musste ich eigentlich in der nächsten Phase wieder loswerden, weil dann andere Skills und wie du sagst, ja, Tools aus dem Werkzeugkoffer geplagt waren. Wir haben es gelernt. Was war dein Weg quasi, das alles zu lernen? Weil viele Faune sind ja in der Phase. Die sagen, ich fange an, ich löse irgendein Thema. Und ich bin nicht da plötzlich. Ich habe da 20 Leute. Und merkst du, ah fuck, Kommunikation ist nicht mehr so einfach.

[00:04:38] Ich bin nicht mehr im gleichen Raum. Einer will eine Gehaltserhöhung. Also 1000 Themen, die aufkommen. So wie lernst du, eine gute CEO zu werden? Durch ganz viel auch gegen die Wand laufen. Durch meinen Error. Genau. Die nicht funktioniert haben. Und auch sehr viel über Leute, die ich reingeholt habe. Das heißt, sehr erfahrene Führungskräfte, die wir mit dazu geholt haben in das Executive Team.

[00:05:03] Und von denen habe ich dann gelernt. Habe ich gelernt, wie man Feedback gibt, wie man wirklich eine Vision klar kommuniziert. Und sozusagen die andere Möglichkeit zu lernen, die ich auch stark genutzt habe, ist über Coaching. Das heißt wirklich, mich selber besser zu verstehen, zu verstehen, wo sind meine Limitationen, was sind meine Trigger?

[00:05:26] Und somit, ja, mich auch selber sehr weiterzuentwickeln. Und das ist, glaube ich, auch das, was ich so genossen habe. Und wo ich auch am Anfang von Outfitry gar nicht wusste, ob sozusagen die Firma diesen Weg ermöglicht, ob das überhaupt so groß wird, dass ich das machen kann, mich eben da persönlich so zu entwickeln. Ja. Und jetzt, letzte Stufe, Executive Chair. Was sind da die Änderungen zur Rolle? Was sind neue Werkzeuge, die du für diese Rolle brauchst?

[00:05:51] Also die größte Herausforderung an der Rolle ist, dass ich nicht mehr über Kontrolle führe, sondern über Einfluss. Weil ich eben nicht mehr selbst die Direct Reports habe, nicht mehr das Team an mich reportet, sondern ich mit dem Board und dem CEO zusammen eben die Strategie für die Firma definiere. Und da ist viel, sozusagen, loslassen und anders an der Firma arbeiten. Sehr interessant. Erklär mal kurz Kontrolle versus Einfluss.

[00:06:17] Naja, im Endeffekt als CEO reportet ja das Executive Team, also bei mir waren das irgendwie fünf bis sieben Leute an dich und somit kannst du auch ziemlich genau vorgeben, was irgendwie jeden Tag getan wird. Wir gehen nach links und gehen nach links. Genau, genau. Und als Chair ist der Horizont viel länger, was ich auch total genieße.

[00:06:41] Also eher so drüber nachdenken, was machen wir in den nächsten zwei, drei Jahren, nicht was machen wir irgendwie im nächsten Quartal oder dieses Jahr. Und eben dann nicht mehr das operative Team einfach direkt zu führen. Wird es dann auch schnell politisch, das klingt so, wenn du dann so Allianzen bilden musst oder irgendwie überlegst quasi, wie kann ich meinen Einfluss dann da auch ausbauen, wenn ich nicht einfach sagen kann, wir gehen nach links? Politisch würde ich jetzt nicht sagen, aber es ist schon eine Diskussion natürlich, ja. Weil du mehr Leute mitnehmen musst.

[00:07:13] Erzähl mal, wie wirkt AI sich auf eurer Business Model aus? AI ist für uns die Möglichkeit, also erstens mal, AI ist für unser Business nicht neu, sondern wir haben Outfittery gestartet als Service, der eine Luxuserfahrung, nämlich die Erfahrung eines Personal Shoppers, für alle zugänglich macht.

[00:07:30] Und für uns war von Anfang an klar, dieser Service wird nur skalieren, indem wir menschliche Intelligenz und Kreativität von unseren Stylisten kombinieren mit einem, sozusagen mit Technologie. Damals war es noch eher Machine Learning und nicht AI. Aber nur so können wir irgendwie jetzt mittlerweile drei Millionen Kunden so bedienen, dass jeder eine individuelle Outfit-Auswahl bekommt. Somit ist sozusagen das Thema an sich nicht neu.

[00:07:58] Aber natürlich die neuen Möglichkeiten heute ermöglichen auch für uns, jetzt unsere Customer Experience nochmal total zu verbessern und auch zu erweitern. Und von daher ist es eine sehr, sehr aufregende Zeit für uns. Wo kommt die AI in die Grenzen? Wo braucht man in der Fashion auf jeden Fall noch Human Taste? Was kann ChatGBT ästhetisch oder wie auch immer noch nicht so gut? Ja, also was die AI sehr gut kann, ist eben mit unendlich vielen Datenpunkten umzugehen.

[00:08:26] Also es gibt ja jetzt, wenn du dich heute bei Outfitry anmeldest, dann lernen wir dich erstmal kennen. Wir verstehen deinen Style, wir verstehen irgendwie, was ist dir wichtig, welche Körperteile möchtest du betonen, welche nicht, wie viel bist du bereit auszugeben? Und dann gibt es Millionen an Möglichkeiten, was für Outfits wir für dich zusammenstellen können. Mir war das so ein Fragebogen. Ich erinnere mich, da bist du durchgeklärt, du magst du blau, magst du grau, findest du Tommy Hilfiger gut oder findest du das doof oder so. Und dann liest du es heute.

[00:08:52] Genau, es ist heute auch eine Unterhaltung sozusagen, um dich möglichst gut zu verstehen, weil umso besser wird dich verstehen, desto besser wird das Endergebnis für dich. Und dann sucht eben mittlerweile die AI aus diesen Millionen an Möglichkeiten von Outfit-Kombinationen das raus, was für dich die höchste Behaltungswahrscheinlichkeit hat, auf Basis all der Daten, die wir haben. Und der Stylist, der menschliche Stylist von über 200 Stylisten ist dann derjenige, der aber die finale Entscheidung fällt.

[00:09:21] Und was da passiert, ist eben einerseits Kreativität, weil die AI immer noch dazu heute tendiert, eher zum Mittelwert zu gehen. Und Kunden kommen ja genau zu uns, auch weil sie sagen, ich möchte gerne was Neues ausprobieren. Ist das so oder verkauft sich bei euch der Mainstream am besten? Es kommt auf den Kunden drauf an, also das ist auch Teil unserer Fragen am Anfang, dass wir verstehen wollen, möchtest du das, was du heute einkaufst, einfach wiederhaben?

[00:09:47] Möchtest du es nur bequem haben oder bist du auch bereit, was auszuprobieren? Und wie experimentell bist du bereit zu gehen? Okay. Und Stylisten, hiert ihr weitere? Ist das quasi ein Beruf, wo du mehr Kapazität brauchst, weil dieser Taste unabdingbar ist? Oder ist das so ein Thema, wo du sagst, du kannst dir so viel Arbeit abnehmen über die Zeit, dass wir die effizienter machen und effektiver, die da sind?

[00:10:11] Genau, also die Stylistinnen bedienen natürlich heute ein Vielfaches der Kunden, wie das noch vor ein paar Jahren war. Weil einfach über die AI müssen sie sich überhaupt keine Gedanken mehr darüber machen, sicherzugehen, eben deine Farben sozusagen zu treffen. Das kann alles die AI machen, sondern die können sich wirklich auf die Kreativität konzentrieren und auch konzentrieren auf die menschliche Beziehung. Und das ist was, woran wir sehr stark glauben.

[00:10:36] Also wir sind überzeugt, dass in einer Welt, in der wir immer mehr von AIs und Agenten umgeben sind, dass da genau diese echte menschliche Beziehung und der menschliche Stylist ein, ja wir sagen mal Human as a Mode, also sozusagen der Mensch macht unseren Service besonders. Ja, das finde ich schon interessant. Ich war natürlich cool dabei bei Ralph Lauren und seitdem schicken die mir E-Mails und die sind wirklich personalisierend. Also weiß ich nicht, aber sie fühlen sich personalisiert anders.

[00:11:05] Die eine Freundin schreibt mir immer wieder, wie es mir geht und so weiter. Und natürlich ist da ein System dahinter, aber das ist jetzt kein Newsletter, was ich da kriege. Und witzig, oft ist ja in den USA auch so, da kauft man irgendeine Jeans irgendwo und Jahre später kriege ich da immer noch irgendwelche Mails von Leuten, die sagen, komm doch mal zurück. Und so machen das oft gut, diese amerikanischen Brands. Ja, am Ende geht es ja darum, als Mensch willst du gesehen werden. Und das ist genau das, was du beschreibst. Da sieht dich jemand, da hat dich jemand verstanden, du hast jemanden getroffen.

[00:11:34] Und darum geht es auch im Thema Mode. Das ist ja was sehr, sehr Persönliches, eigentlich fast Intimes, weil es ein Ausdruck deiner Persönlichkeit ist. Und da lassen uns Menschen teilhaben und das wollen wir auch wertschätzen. Wie denkst du über Agentic Commerce nach? So die Frage, kann ich irgendwann meinem Claude einfach sagen, besorg mir mal neue T-Shirts und dann rennt er los und macht das? Das ist ein Thema, über das du nachdenkst. Wie denkst du darüber nach? Klar denken wir darüber nach. Und ich glaube aber, das kommt total auf den Use Case drauf an.

[00:12:03] Also wenn du irgendwie sagst, ich muss Waschmittel nachkaufen oder meine Tochter ist beinahe beim Kindergeburtstag eingeladen und ich brauche ein Geschenk für eine Dreijährige, die irgendwie die Eisprozessin cool findet. Das outsource ich alles sehr gerne an meinen Agent. Aber in der Mode ist der Use Case in 60 Prozent der Fälle was anderes. Das heißt, du weißt eigentlich nicht genau, was du suchst, sondern du sagst, puh, ich bin bei einer Hochzeit eingeladen

[00:12:33] oder ich hätte einfach gerne mal was Neues. Und das ist sozusagen für Argentic zu generisch. Das ist das eine. Und das andere ist, dass wir auch gelernt haben in den letzten zehn Jahren, dass Menschen auf dieser Reise, dieser Modereise sozusagen, der Style-Reise, auch mitgenommen werden wollen. Das heißt, du willst eigentlich in den meisten Fällen gar nicht, dass jemand anders komplett für dich entscheidet, sondern du willst noch mit dabei sein.

[00:13:00] Also auf unseren Service übersetzt heißt es, bei Outfittery bekommst du, nachdem wir sozusagen einmal dich verstanden haben, bekommst du eine Online-Vorschau dessen, was wir für dich ausgewählt haben und kannst damit dann nochmal interagieren. Und das ist ein sehr wichtiger Punkt. Also ich glaube, Agentic, super spannend, ganz viel Potenzial, aber eben vor allem in den Fällen, in denen du genau weißt, welches Produkt du haben willst. Und das bequem zu bekommen, kaufe ich komplett.

[00:13:27] Aber sozusagen die Fashion-Cases sind eben meistens more exploratory. Was sind denn in der Mode so Sachen aus den letzten zwölf Monaten, die irgendwie neu sind, die jetzt nicht in Mailand auf dem Laufsteg stehen, aber die so in der Gesellschaft angekommen sind? Gibt es da Änderungen? Ich habe überhaupt keine Ahnung von der Mode. Also unser Business ist ehrlicherweise, wir sind gar nicht so fokussiert auf die Fashion-Trends,

[00:13:55] sondern wir sind wirklich fokussiert darauf, wie schaffen wir es, für dich Dinge zu finden, die dir auch in zehn Jahren noch gefallen. Und die Chance ist hoch, dass mir die gleichen Sachen in zehn Jahren gefallen, die mir heute gefallen? Ja, würde ich schon sagen. Wenn es die richtige Farbe hat und den Schnitt, der sozusagen zu dir passt, absolut. Erzähl mal ein bisschen über M&A. Hey, du hast gerade angesprochen, ihr habt gemerged. Ihr seid ja so ein bisschen so, wie heißen die so russischen Puppen, diese Mamuschkas? Weißt du, ihr habt angefangen mit Outfittery, es gab hier Motto. Grüße übrigens von Niklas. Guter Mal.

[00:14:26] Ihr habt irgendwann gemerged. Es war dann schon eine Mamuschka, das habt ihr auch mal gemerged mit der Firma aus Spanien, glaube ich. Genau, ja. So, also die Puppe wird immer gut. Ja, so. Aus deiner M&A-Erfahrung heraus, was sind so ein, zwei Lektionen, wo du sagst, so jetzt im Nachhinein, das hätte ich gerne früher gewusst, mit anderen Firmen zusammenzugehen? Ja. Ja, wie du sagst, also wir haben im ersten Schritt 2019 den deutschsprachigen Markt konsolidiert, indem wir Outfittery und ModoMoto eben von Niklas gemerged haben und Grünner, genau.

[00:14:56] Und da haben wir festgestellt, dass in unserem Modell M&A sehr gut funktioniert, weil Kunden sozusagen auch über den Merger hinaus sehr loyal waren. Also in unserem Modell hast du irgendwie 80 Prozent Bestandkunden. Man hat das Risiko so, was passiert, wenn die dann alle irgendwie das nicht gut finden? Genau. Und das hat sich eben gezeigt, dass das gut funktioniert. Und dementsprechend haben wir jetzt vor einem Jahr den nächsten Schritt gemacht und den europäischen Markt konsolidiert

[00:15:24] und die zwei größten Player in Europa gemerged, also Locero aus Spanien und Outfittery hier aus Berlin. Und haben da jetzt eine Firma gebaut, die über 100 Millionen Umsatz macht, drei Millionen Kunden bedient in zwölf europäischen Märkten. Genau, danke. Danke. Und du hast aber gefragt nach Learnings. Ich glaube für mich, das größte Learning war, dass solche Prozesse Zeit brauchen.

[00:15:52] Und zum Beispiel in unserem Prozess mit Modomoto. Wir haben uns über Jahre kennengelernt und unterhalten, bis es dann zum Merger kam. Und mit dem Locero-Merger jetzt genau das Gleiche. Es muss ja immer viel zusammenkommen. Es muss viel zusammenkommen. Du brauchst auch eine vertrauensvolle Beziehung zwischen den Gründern, um das überhaupt machen zu können. Und du brauchst aber auch dann den richtigen Moment und das richtige Timing. Und es ist auch ganz okay.

[00:16:21] Also es ist völlig in Ordnung, ein Teil der Reise auch zwischendrin mal aufzustehen und zu sagen, es ist jetzt gerade nicht der richtige Moment und dann kann man da wieder zurückkommen. Und wenn das richtige Timing da ist, merkt man das auch. Was war die härteste Lektion nach den Mergers? Im Rahmen der Integration? Also das Schwierigste in so einer Integration ist absolut die Kultur.

[00:16:44] Also es hat uns auch jedes Mal uns alle davor gewarnt, 50 Prozent der Merger scheitern, weil die Kulturen clashen und dann die Integration scheitert. Also da gab es nicht immer nur Fans von dieser Entscheidung, diese Transaktion zu machen. Und im Endeffekt ist halt die Herausforderung, vor der du stehst, du bringst zwei Teams zusammen, die zwar in unserem Fall jetzt die gleiche Vision verfolgt haben,

[00:17:11] aber die über Jahre Konkurrenten waren. Es gab auch das Narrativ, wir gegen die Stadt in Berlin, ihr wart ja nah beieinander, ihre Offices waren ein paar Kilometer voneinander entfernt. Genau, genau. Und das ist ja dann auch Teil der Identität und auch Teil des Drives irgendwie. Und jetzt sagst du auf einmal, nee Leute, wir sind jetzt irgendwie eine Familie. Und sozusagen diese Transition zu führen, das ist auf jeden Fall die Herausforderung.

[00:17:38] Und was wir in beiden Mergers gemacht haben, ist erstmal wirklich sehr intensiv abgeklopft. Können diese Kulturen zusammenpassen? Haben wir die gleichen grundsätzlichen Überzeugungen? Und das haben wir bei beiden gesagt, ja. Und dann gibt es natürlich Unterschiede und da musst du sozusagen vorher auch darüber klar sein und dann vor allem in dem Prozess relativ schnell agieren.

[00:18:03] Und wenn du siehst, es gibt immer Leute, die das nicht mittragen. Und ja, dann muss man da auch Entscheidungen treffen. Schön, dass du da warst. Hat Spaß gemacht, mit dir zu sprechen. Sehr gerne, danke dir. Und toller Marathon, den du ja machst. Willst du in die Guinness Buch der Rekorde gucken? Ja, ich glaube, ich brauche ein bisschen länger noch dafür, aber das ist mal ein erster Versuch. Neun Stunden. Mal gucken, was wir nächstes Mal machen. Aber es ist schon über Halbzeit. Jetzt haben wir noch einen Gast, dann ist ein bisschen Pause. Pause ist auch völlig schlecht. Und dann ist nochmal Endspurt. Aber es macht Spaß.

[00:18:32] Dann haben wir coole Gespräche. Ja, ja. Also, für den Nachhalt auch tot, aber ich ziehe da auch nicht mehr Energie raus. Geil. Cool, dass du da warst. Danke dir. Ja.